Le sexy buzz d’Abercrombie&Fitch par l’exhibition d’abdominaux saillants et de torses imberbes a pour objectif d’attirer les femmes aux portes du magasin en réveillant alors leur appétit sexuel et par là même leur frénésie d’achat. Dans la veille de leurs stratégies de marketing tribal et sensoriel, il s’agit de créer une expérience de shopping sensuelle unique. En outre, en faisant appel à des modèles toujours plus lisses et plus jeunes, la marque mise sur la tendance actuelle « Toy Boy », ce jeune éphèbe entretenant une relation avec une femme plus âge surnommée « cougar ».

L’homme d’aujourd’hui se caractérise en effet par une diversité de style et d’apparence, une pluralité de son identité. L’une des nouvelles facettes de la masculinité se caractérise par cette affirmation des caractères féminins, juvéniles voire androgynes qui plaisent autant à certains hommes qu’aux femmes. Cette figure d’homme sensible, sensuel, dont le corps et la beauté font l’objet de préoccupations esthétiques autrefois dédiées aux femmes, n’est pas sans rappeler l’appellation anecdotique et journalistique de «métrosexuel». Cette tendance de « l’homme-objet » et les opérations de communications usant de ce genre de modèle nous révèlent en fait la mascarade des masculinités, qui revêtent désormais les masques de la féminité. Oui, les femmes ne sont plus aujourd’hui les seules à même d’incarner les idéaux de beauté et de susciter le désir de d’adopter ornements et parures. L’homme devient lui aussi « une femme-objet » comme de nombreuses avant lui.